ARPP et chatbot : ce que disent ses recommandations

L'ARPP se présente comme l'« organisme de régulation professionnelle de la publicité en France ». C'est une association loi 1901, indépendante des pouvoirs publics, qui fonctionne par autorégulation : la profession se donne des règles de déontologie et les fait respecter. Elle conseille ses adhérents avant diffusion, et un Jury de déontologie publicitaire examine les plaintes. À la date du 15/11/2026, ses règles ne comportent aucune recommandation propre à l'intelligence artificielle ou aux assistants conversationnels. Plusieurs de ses recommandations générales s'appliquent pourtant à ce que dit l'assistant d'une marque.

Ce que l'ARPP n'a pas (encore)

La page qui liste ses règles de déontologie, lue le 15/11/2026, ne contient ni recommandation sur l'IA, ni recommandation sur les chatbots. La seule mention de l'IA est un atelier de formation intitulé « Publicité et IA : les enjeux éthiques et de régulation », programmé le 22/09/2026. La recommandation « Communication publicitaire numérique » n'aborde l'IA que par une règle générale : ne pas représenter une personne sans son autorisation préalable, y compris par des hypertrucages (« deepfakes »).

Vérifiez la liste avant chaque nouveau projet : une recommandation peut paraître après cette date.

La recommandation « Communication publicitaire numérique » (version 5)

• Dates : première version en 2000, dernière modification d'ensemble en janvier 2022, fiche sur les influenceurs modifiée en juin 2024.
• Champ : toute publicité diffusée par voie électronique, à l'exception de la radio et de la télévision, quel que soit son format, y compris sur les sites des annonceurs.
• Identification de la publicité : la publicité doit pouvoir être identifiée comme telle. Si son caractère publicitaire n'est pas évident, une indication explicite, lisible ou audible et intelligible est recommandée.
• Pas de confusion : les présentations qui peuvent créer une confusion avec des messages non publicitaires sont à proscrire.
• Identification de l'annonceur : il doit être aisément identifiable, et le message ne doit pas induire le public en erreur sur son émetteur.
• Contenus des utilisateurs : quand une marque reprend et endosse un contenu créé par un utilisateur, la recommandation s'applique.

La recommandation « Identification de la publicité et de l'annonceur »

Première version en septembre 1976, dernière modification le 21/05/2025. Elle demande que la publicité soit identifiable par tout moyen « nettement perceptible » et que l'annonceur soit « aisément identifiable ». Elle s'appuie sur le code de la Chambre de commerce internationale (code ICC), dont l'article 7 demande que les communications commerciales ne soient pas déguisées en contenu informatif ou en avis. Pour le numérique, elle renvoie à la recommandation précédente.

La recommandation « Mentions et renvois »

Première version en septembre 1989, dernière modification le 21/05/2025. Elle distingue les mentions légales, rectificatives et informatives. Les mentions rectificatives, qui restreignent la portée d'une accroche, doivent être lisibles, intelligibles et non contradictoires. Sur un support numérique qui ne permet pas de les afficher, elles doivent être « rendues directement accessibles par tout autre moyen ».

Ce que cela donne pour un assistant

D'autres recommandations de l'ARPP comptent selon le sujet : « Développement durable » pour les arguments écologiques, détaillée dans Allégations environnementales, et « Publicité de prix », évoquée dans Promotions dans les réponses. L'ARPP publie aussi des recommandations par secteur (alimentation, cosmétiques, automobile, produits financiers, jeux d'argent…) : vérifiez celle du secteur de votre client avant d'écrire ses consignes.

Les règles de l'ARPP relèvent de l'autorégulation ; elles s'ajoutent à la loi sans la remplacer. Pour les règles légales, voir Chatbot et pratique commerciale trompeuse.