Faut-il couper le chatbot pendant une crise ?

Pas forcément. Un assistant qui répète la position validée et renvoie vers la page officielle évite que le public tombe sur un silence ou une ancienne réponse. On le coupe s'il est impossible de garantir qu'il ne contredira pas la position de la marque.

Que doit répondre un chatbot à une question sur une rumeur ?

Seulement la position validée par la marque, mot pour mot ou presque, avec le lien vers sa déclaration officielle. Il ne commente pas, ne spécule pas, ne cite pas la rumeur plus que nécessaire, et propose un contact humain.

Chatbot et communication de crise : que doit-il dire ?

Quand la marque d'un client traverse une crise (rumeur, rappel de produit, polémique), son assistant IA continue de répondre. C'est là qu'il devient risqué : il peut s'appuyer sur un document d'avant la crise, minimiser un risque, contredire le communiqué. Pendant une crise, l'assistant ne doit rien improviser. Il répète la position validée, renvoie vers la source officielle et passe la main à un humain. Tout cela se prépare avant.

Cette page traite des crises de la marque elle-même. Une panne de l'assistant ou du site relève d'un autre exercice, celui de la communication d'incident.

Pourquoi l'assistant est exposé

Il répond à toute heure, y compris la nuit où la rumeur démarre, quand personne n'a encore validé de message.
Il s'appuie sur des documents d'avant : une fiche produit qui dit « sans risque », une page qui vante l'engagement que la polémique met en cause.
Ses réponses sont privées : on ne voit pas ce qu'il dit tant qu'on ne lit pas les conversations, et une capture d'écran suffit à en faire un sujet public.

Trois situations, trois conduites

Situation	Ce que l'assistant dit	Ce qu'il ne dit jamais	Où il renvoie
Rumeur (information fausse ou non confirmée qui circule)	La position validée, en une ou deux phrases	Il ne reprend pas la rumeur en détail, ne la qualifie pas, ne cite pas de personne	Déclaration officielle de la marque, contact presse pour les journalistes
Rappel de produit	Les produits concernés, la conduite à tenir, comment obtenir le remboursement ou l'échange	Il ne minimise pas le risque, n'affirme pas qu'un lot est sûr s'il n'est pas listé comme tel	Page de rappel de la marque, fiche publiée sur RappelConso
Polémique (prise de position, publicité contestée, propos d'un dirigeant)	Que la marque a pris connaissance des réactions et où lire sa réponse	Il ne s'excuse pas, ne se justifie pas, ne débat pas au-delà du texte validé	Communiqué ou page de réponse de la marque

RappelConso est le site public des alertes de produits dangereux ; chaque fiche y précise le produit, la marque, le risque et le motif du rappel. Quand une fiche existe, le lien vers elle est la référence la plus sûre à donner.

Sur le fond, une réponse qui présenterait comme sûr un produit faisant l'objet d'un rappel pourrait relever d'une allégation trompeuse sur ses caractéristiques essentielles, au sens de l'article L121-2 du code de la consommation. C'est une raison de plus pour ne laisser à l'assistant que le texte validé. L'appréciation d'un cas réel revient au juriste de la marque.

La procédure à écrire avant la crise

Le guide « Anticiper et gérer sa communication de crise cyber » de l'ANSSI, l'autorité nationale chargée de la sécurité des systèmes d'information, dans sa version publiée le 04/06/2026, part du principe qu'une bonne communication de crise cyber repose sur les réflexes et les outils communs à toute communication de crise. Ses dix fiches suivent un ordre utile pour toute marque : anticiper des scénarios, créer une boîte à outils, entraîner les équipes, organiser la communication, définir la stratégie, rédiger les messages clés, piloter la communication interne puis externe, et faire un retour d'expérience. L'assistant trouve sa place dans cette boîte à outils.

1. Désigner qui décide

Une seule personne côté marque (ou son cabinet) a le droit de faire passer l'assistant en mode crise, et une suppléante. Leurs coordonnées figurent dans la procédure.

2. Préparer le mode crise

Selon l'outil, cela peut consister à modifier les consignes, à retirer temporairement des documents, ou à ajouter une réponse de référence prioritaire sur le sujet. Testez le geste à froid : combien de minutes faut-il pour l'appliquer ?

3. Écrire le message d'attente

Avant même que la position soit arrêtée, l'assistant doit pouvoir dire quelque chose de vrai. Exemple, à faire valider à l'avance : « Nous avons connaissance des questions à ce sujet. Notre réponse sera publiée sur [page]. Pour une demande urgente, écrivez à [contact]. »

4. Lister les documents à risque

Repérez dans la base ce qui deviendrait gênant dans chaque scénario probable : affirmations sur la sécurité, l'origine, les engagements sociaux ou environnementaux. Vous saurez quoi retirer en premier.

5. Prévoir la lecture des conversations

Pendant la crise, quelqu'un lit les conversations sur le sujet plusieurs fois par jour. Il repère les questions nouvelles, les réponses à corriger et les personnes à recontacter.

6. Prévoir la sortie

La procédure fixe aussi comment on revient au fonctionnement normal : qui le décide, quels documents on remet, quelle réponse on garde sur le sujet.

Pendant : la cohérence avant tout

La réponse de l'assistant reprend les mots du communiqué. Si le communiqué change, l'assistant change dans l'heure.
Les journalistes qui écrivent à l'assistant sont orientés vers le contact presse, sans commentaire.
Toute personne qui se dit touchée (blessure, préjudice) est orientée vers un humain, immédiatement.

Après : le retour d'expérience

Comme le guide de l'ANSSI le prévoit pour la crise elle-même, faites le bilan de l'assistant : délai de passage en mode crise, réponses à corriger, questions qui n'étaient pas prévues. Les questions posées pendant la crise disent aussi ce que le public a compris ou mal compris, une matière précieuse pour la suite ; voir Ce que les conversations apprennent.