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Allégations environnementales : ce qu'un chatbot peut dire
« Écologique », « vert », « durable » : les règles officielles et la recommandation de l'ARPP appliquées aux réponses de l'assistant IA d'une marque.
Mis à jour le
Les arguments écologiques sont parmi les plus encadrés de la communication commerciale, et un assistant IA est particulièrement exposé : un visiteur demande « C'est écologique ? », et l'assistant, s'il n'est pas cadré, répond oui. La règle à lui donner est simple : il ne cite que des faits environnementaux précis, prouvés par un document de la marque, et il n'emploie jamais un terme général comme « écologique » ou « durable » sans le justifier. Cette page résume les règles officielles et celles de l'autorégulation, lues le 15/11/2026. Elle ne remplace pas l'avis d'un juriste.
Les règles officielles
La page du site ecologie.gouv.fr (ministère chargé de l'écologie) consacrée aux allégations environnementales (publiée le 12/08/2019, mise à jour le 24/01/2025) pose les principes suivants :
- une allégation doit être claire, proportionnée, sans ambiguïté, et justifiée par des éléments précis et mesurables, fondés sur des preuves scientifiques ou des méthodes reconnues ;
- elle doit porter sur un aspect environnemental significatif, sans créer de transfert de pollution vers un autre impact ;
- mettre en avant un seul impact parmi d'autres peut être considéré comme trompeur ;
- en l'absence de règle spécifique, ce sont les règles des pratiques commerciales trompeuses qui s'appliquent (articles L121-2 et L121-3 du code de la consommation).
L'article L121-2 cite d'ailleurs expressément, parmi les allégations qui peuvent être trompeuses, celles qui portent sur la portée des engagements de l'annonceur, « notamment environnementaux ».
La directive européenne 2024/825
La même page du ministère indique que la directive (UE) 2024/825 du 28/02/2024, publiée au Journal officiel de l'Union européenne le 06/03/2024, protège contre les allégations environnementales génériques et contre les allégations trompeuses sur la compensation carbone, et qu'elle devait être transposée avant le 27/03/2026. La page ne dresse pas de liste de termes interdits. Nous n'avons pas lu le texte français de transposition : avant d'arrêter les consignes d'un assistant, faites vérifier par un juriste l'état du droit applicable à la date de la campagne.
Les sanctions
L'article L132-2 du code de la consommation, dans sa version en vigueur depuis le 12/05/2024, punit les pratiques commerciales trompeuses de deux ans d'emprisonnement et de 300 000 € d'amende. L'amende peut être portée à 80 % des dépenses engagées pour la publicité ou la pratique quand les allégations trompeuses sont environnementales (contre 50 % dans le cas général). Commise par un service de communication au public en ligne, l'infraction est punie de cinq ans d'emprisonnement et de 750 000 € d'amende.
La recommandation « Développement durable » de l'ARPP
L'ARPP, l'organisme de régulation professionnelle de la publicité, applique depuis le 01/08/2020 la version 3 de sa recommandation « Développement durable ». Plusieurs articles se traduisent directement en consignes pour un assistant :
| Article | Ce qu'il demande | Consigne pour l'assistant |
|---|---|---|
| 2, véracité | Allégations exactes et justifiables par des éléments objectifs et vérifiables au moment de la diffusion | Ne citer que les faits présents dans un document daté de la marque |
| 3, proportionnalité | Message à la mesure des actions réelles ; ne pas suggérer une absence totale d'impact négatif | Pas de « sans impact », « zéro déchet » sans preuve |
| 4, clarté | Expliquer en quoi le produit a la qualité revendiquée ; chiffrer les réductions avec leur base de comparaison | Par exemple « 30 % de plastique en moins que notre ancien flacon (2024) », chiffre tiré d'un document, jamais « moins de plastique » seul |
| 5, loyauté | Ne pas revendiquer une exclusivité sur une qualité partagée, ni présenter une obligation légale comme un choix | Ne pas présenter comme un engagement ce que la loi impose à tous |
| 6, labels | Origine claire des signes et logos, sans suggérer une certification inexistante | Nommer le label exact et son organisme ; jamais « certifié » sans certificat |
| 7, vocabulaire | Relativiser les termes globaux (« écologique », « vert », « durable ») quand ils ne peuvent être justifiés, par exemple par « contribue à » | Lexique : ces mots ne sont jamais employés seuls |
| 9, dispositifs complexes | Ne pas induire en erreur sur la portée de mécanismes comme la compensation carbone | Expliquer le mécanisme, ne pas attribuer l'avantage au produit |
Méthode pour la base de l'assistant
- Inventorier les allégations de la marque : site, emballages, rapports, campagnes.
- Associer à chacune sa preuve : fiche technique, rapport, certificat, avec sa date.
- Ne charger que les couples allégation-preuve ; laisser hors de la base les textes inspirants sans preuve.
- Écrire le lexique : mots interdits seuls (« écologique », « vert », « durable », « responsable », « naturel »), formulations admises avec leur justification.
- Écrire les réponses de référence aux questions les plus probables (« C'est écologique ? », « C'est recyclable ? », « Vous compensez votre carbone ? »).
- Tester et relire chaque réponse au regard du tableau ci-dessus.
Exemple de réponse
Question : « Votre gourde est-elle écologique ? »
- À éviter : « Oui, notre gourde est 100 % écologique et durable. »
- Préférable (exemple fictif, à adapter aux preuves réelles de la marque) : « Notre gourde est en acier inoxydable et garantie cinq ans ; les pièces de rechange sont vendues séparément. Le détail de sa fabrication est sur cette page : [lien]. »
La seconde réponse ne contient que des faits vérifiables, laisse le visiteur juger et renvoie vers la source. C'est la même logique que pour l'ensemble de la plateforme de marque, appliquée au sujet le plus surveillé.
Questions fréquentes
Un chatbot peut-il dire qu'un produit est écologique ?
Pas sous cette forme générale, sauf à pouvoir la justifier. La page du ministère chargé de l'écologie demande des allégations claires, proportionnées et justifiées par des éléments précis et mesurables, et l'ARPP recommande de relativiser les termes globaux comme « écologique », « vert » ou « durable ».
Quelles sanctions pour une allégation environnementale trompeuse ?
Celles des pratiques commerciales trompeuses (article L132-2 du code de la consommation) : deux ans d'emprisonnement et 300 000 €, l'amende pouvant atteindre 80 % des dépenses engagées pour certaines allégations environnementales, et cinq ans et 750 000 € si l'infraction est commise en ligne.
Sources
Pages consultées pour écrire cet article :
- https://www.ecologie.gouv.fr/politiques-publiques/allegations-environnementales
- https://www.arpp.org/nous-consulter/regles/regles-de-deontologie/developpement-durable/
- https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000044563114
- https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000049532070