Que peut-on apprendre des conversations d'un chatbot ?

Les questions que le site ne traite pas, les mots que le public emploie à la place de ceux de la marque, les objections avant l'achat et les malentendus d'une campagne. C'est une matière directe pour la foire aux questions, les pages du site et les messages.

A-t-on le droit d'analyser les conversations à des fins marketing ?

Le RGPD demande des finalités déterminées et explicites. Une analyse prévue et annoncée dès le départ, menée sur des extraits sans identité, se défend mieux qu'une réutilisation décidée après coup. La marque doit le cadrer, au besoin avec son délégué à la protection des données.

Analyser les conversations d'un chatbot pour la marque

Un assistant IA est aussi un outil d'écoute. Chaque question posée dit ce que le public cherche, avec ses propres mots, au moment où il le cherche. Lues une fois par mois et classées, les conversations donnent à la marque des informations qu'aucun sondage ne lui apporte aussi directement : ce qui manque sur le site, ce qui n'est pas compris, ce qui freine l'achat. C'est un livrable naturel pour un cabinet de communication.

Ce que les conversations révèlent

Signal	Ce qu'il dit à la marque	Action possible
Question qui revient sans réponse	Une information manque sur le site ou dans la base	Créer la page ou la réponse de référence
Mot du public différent du mot de la marque	La marque parle un langage que son public n'emploie pas	Adapter le vocabulaire du site et des campagnes
Même objection avant l'achat	Un frein que les messages ne traitent pas	Ajouter un argument, une preuve, une garantie visible
Question qui suit une campagne	Ce que le public a compris, ou mal compris	Corriger le message en cours de campagne
Demande d'un produit qui n'existe pas	Une attente non couverte	Remonter l'information à l'équipe produit
Pic de questions à une heure ou un jour précis	Le moment où le public se renseigne	Caler les publications et la présence de l'équipe

Méthode de lecture mensuelle

1. Extraire sans identité

Travaillez sur des extraits sans nom, adresse, numéro ni autre élément qui identifie la personne. Pour l'analyse, la question suffit : « Livrez-vous en Belgique ? » n'a pas besoin de son auteur.

2. Classer en thèmes

Partez d'une dizaine de thèmes stables d'un mois à l'autre (prix, livraison, produit A, produit B, après-vente, marque et engagements, autre). Un thème trop gros se découpe ; un thème vide se fusionne. La stabilité permet de comparer les mois.

3. Compter, puis lire

Le nombre de questions par thème donne la tendance. La lecture donne le sens : pour chaque thème important, relevez trois ou quatre questions typiques, reformulées.

4. Relever les mots du public

Notez les expressions récurrentes que la marque n'emploie pas. Elles servent aux pages du site, aux annonces et au référencement.

5. Repérer les réponses à corriger

Une conversation où le visiteur reformule trois fois, ou se plaint de la réponse, signale une réponse de référence à revoir ou un document manquant.

Modèle de restitution au client

Une page suffit, chaque mois.

Rubrique	Contenu
Volume	Nombre de conversations, évolution par rapport au mois précédent
Les cinq thèmes du mois	Part de chacun, une question typique reformulée
Ce qui manquait	Questions sans réponse, avec la proposition de contenu
Les mots du public	Trois à cinq expressions à reprendre
Les objections	Ce qui freine, et l'argument ou la preuve qui pourrait y répondre
Corrections faites	Documents ou réponses modifiés ce mois-ci
Recommandations	Deux ou trois actions de communication, avec leur priorité

La partie « Recommandations » est celle qui fait la différence entre un tableau de bord et un conseil.

Côté outil, vérifiez que la plateforme donne accès à l'historique des conversations et aux questions restées sans réponse. À titre d'exemple, la page Fonctionnalités d'ALMA, la plateforme d'assistants IA éditée par IArche (qui édite aussi ce site), cite un historique des sessions pour « identifier les tendances » et une gestion des « questions sans réponse » parmi les sources de connaissances.

Le cadre : finalité et durée

Les conversations contiennent des données personnelles dès qu'une personne peut être identifiée. Le règlement général sur la protection des données (RGPD) s'applique donc, et son article 5 pose plusieurs principes utiles ici :

Finalités : les données sont collectées pour des finalités « déterminées, explicites et légitimes », et ne sont pas réutilisées de façon incompatible. Un traitement ultérieur à des fins statistiques n'est pas regardé comme incompatible, sous les garanties prévues par le texte.
Minimisation : seules les données nécessaires à la finalité sont traitées. D'où l'intérêt de travailler sur des extraits sans identité.
Conservation limitée : les données ne se gardent sous une forme identifiante que le temps nécessaire.

Si l'analyse n'a pas été prévue au départ, l'article 6.4 demande d'évaluer la compatibilité de la nouvelle finalité avec la première, notamment au regard du lien entre les deux, du contexte de la collecte, de la nature des données, des conséquences pour les personnes et des garanties comme la pseudonymisation. Le plus simple est donc de prévoir l'analyse dès le départ et de l'annoncer dans l'information donnée aux utilisateurs.

Sur la durée, la CNIL rappelle dans ses conseils sur les chatbots (19/02/2021) que les données se conservent le temps nécessaire à la finalité fixée par le responsable du traitement. Elle donne l'exemple d'un assistant d'aide à l'achat, dont les données devraient être effacées à la fin de la conversation, alors que celles d'une réclamation peuvent être gardées plus longtemps. Pour les données sensibles qu'un visiteur livrerait spontanément, elle conseille un message invitant à s'en abstenir et un système de purge.

C'est la marque qui fixe ces règles pour ses conversations. Votre rôle de cabinet est à écrire avec elle, et à faire vérifier par son délégué à la protection des données ou son juriste.

Ce qu'on ne fait pas

Recontacter un visiteur à partir de sa question, sans qu'il l'ait demandé.
Citer une conversation réelle mot pour mot dans un support public.
Profiler des personnes à partir de ce qu'elles ont demandé.

L'écoute porte sur des tendances, jamais sur des individus. Les questions recueillies pendant un lancement ou une crise méritent souvent une restitution à part.