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Plateforme de marque : la traduire dans un chatbot
Mission, promesse, valeurs, preuves : ce que chaque élément de la plateforme de marque devient dans la base et les consignes d'un assistant IA.
Mis à jour le
Une plateforme de marque n'est pas écrite pour un assistant IA. Elle s'adresse aux équipes et aux créatifs : elle inspire, elle oriente, elle mêle ce que la marque est et ce qu'elle veut devenir. Un assistant, lui, a besoin de faits et de consignes. La traduire, c'est séparer ce qu'il peut affirmer de ce qui guide seulement sa façon de répondre.
Le principe : distinguer l'affirmable de l'intention
Prenez chaque phrase de la plateforme et posez une question : peut-on la prouver avec un document de la marque, aujourd'hui ?
- Oui : elle peut entrer dans la base, avec sa preuve.
- Non, c'est une intention : elle guide le ton et le choix des exemples, mais l'assistant ne la présente jamais comme un fait.
Cette règle n'est pas qu'une précaution de style. Le code de la consommation (article L121-2) tient pour trompeuse une pratique fondée sur des allégations fausses ou de nature à induire en erreur, notamment sur les caractéristiques essentielles d'un produit ou sur la portée des engagements de l'annonceur. Une valeur affichée qui devient, dans la bouche de l'assistant, une promesse précise entre dans ce champ.
La recommandation « Développement durable » de l'ARPP, en vigueur depuis le 01/08/2020, formule la même exigence pour les arguments environnementaux : des allégations exactes et justifiables par des éléments objectifs et vérifiables au moment de la diffusion. C'est un bon repère pour toute la base.
Ce que devient chaque élément de la plateforme
| Élément de la plateforme | Ce que l'assistant en fait | Risque si on le donne tel quel |
|---|---|---|
| Mission, raison d'être | Une phrase de présentation, réservée à la question « qui êtes-vous ? » | L'assistant la récite à chaque réponse |
| Promesse | Une réponse de référence, reliée aux offres qui la tiennent | Elle devient une garantie que la marque n'a pas écrite |
| Valeurs | Des consignes de comportement (« reconnaître une erreur », « orienter vers la réparation ») | « Nous sommes engagés » sans preuve |
| Preuves (chiffres, labels, garanties) | Des faits datés, avec leur document source | Chiffre périmé cité comme actuel |
| Messages clés | Des réponses courtes aux questions réelles du public | Slogans placés là où le visiteur attend une information |
| Cibles, personas | Rien dans la base ; sert à choisir les exemples et le niveau de langue | L'assistant parle de « nos cibles » au visiteur |
| Concurrents, positionnement | Rien dans la base, sauf comparaison préparée et vérifiée | Dénigrement ou comparaison hasardeuse ; voir publicité comparative |
| Vocabulaire de marque | Un lexique : mots à employer, mots à éviter, noms officiels | Noms de gammes approximatifs |
Méthode en cinq étapes
1. Annoter la plateforme
Surlignez en deux couleurs : ce qui est prouvé, ce qui est visé. Pour chaque élément prouvé, notez le document qui le prouve (fiche produit, conditions générales, certificat, rapport).
2. Écrire les réponses de référence
Listez les vingt questions que le public pose le plus (le service client ou le community manager les connaît). Pour chacune, rédigez la réponse que la marque veut voir, en deux à quatre phrases, avec le lien vers la page qui fait foi. Ces réponses guident l'assistant mieux qu'un manifeste.
3. Écrire ce que la marque ne dit jamais
- les sujets hors champ (politique, actualité, santé si la marque n'est pas du secteur) ;
- les formulations interdites (superlatifs non prouvés, « garanti », « le meilleur ») ;
- les engagements que seule une personne peut prendre (remise, geste commercial, délai ferme).
4. Rédiger le lexique
Un tableau à trois colonnes : le mot de la marque, le mot à éviter, l'exemple. Par exemple : « conseillère » plutôt que « vendeuse », « réparer » plutôt que « remplacer », le nom exact de chaque gamme avec sa majuscule.
5. Tester avec quelqu'un qui ne connaît pas la marque
Faites poser une trentaine de questions par une personne extérieure au projet. Relevez chaque réponse qui affirme plus que les preuves ne permettent, et corrigez le document ou la consigne en cause, pas la réponse elle-même.
Exemple de traduction
Prenons une marque fictive de vélos dont la plateforme dit : « Nous rendons le vélo simple et durable. »
- Dans la base : la durée de garantie écrite dans les conditions générales, la liste des pièces disponibles à la vente, les ateliers partenaires.
- Dans les consignes : « Quand on vous demande si le vélo est durable, citez la garantie et la disponibilité des pièces, avec le lien. N'employez pas le mot "durable" seul. »
- Hors de la base : la phrase de la plateforme elle-même.
Le visiteur qui demande « Votre vélo est-il durable ? » obtient alors des faits vérifiables plutôt qu'un slogan. Les règles propres aux arguments écologiques sont détaillées dans Allégations environnementales.
Et les mentions qui nuancent une promesse ?
Une plateforme renvoie souvent à des conditions : « livraison offerte » sous condition de montant, « garantie à vie » limitée à certaines pièces. La recommandation « Mentions et renvois » de l'ARPP, modifiée le 21/05/2025, appelle mentions rectificatives celles qui « restreignent le sens ou la portée d'une accroche ». Elle demande qu'elles soient lisibles et intelligibles et, sur un support numérique qui ne permet pas de les afficher, qu'elles soient rendues directement accessibles par un autre moyen. Dans une conversation, la condition doit donc figurer dans la même réponse que la promesse, ou à un lien près.
Le ton et la personnalité de l'assistant sont un autre chantier, qui vient après : on règle d'abord ce qu'il a le droit de dire.
Questions fréquentes
Peut-on donner la plateforme de marque telle quelle à un chatbot ?
C'est déconseillé. Une plateforme de marque mêle des faits et des intentions ; un assistant risque de présenter une intention (« nous voulons rendre la mobilité accessible ») comme une caractéristique du produit. Mieux vaut en tirer des réponses de référence et des consignes.
Quels éléments de la plateforme sont les plus utiles à l'assistant ?
Les preuves (chiffres, labels, garanties écrites), les messages clés reformulés en réponses courtes, le vocabulaire de la marque et la liste de ce qu'elle ne dit jamais.
Sources
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